Textos para el catálogo de la exposición «Diseño Grandes Éxitos» organizada por el Círculo de Bellas Artes de Madrid, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio del Gobierno de España, la Empresa Nacional de Innovación (ENISA) y la Sociedad Estatal ddi.

En exposiciones anteriores programadas en la sala Juana Mordó del Círculo de Bellas Artes de Madrid, se han explorado diversos aspectos relacionados con los valores del diseño como son la cotidianeidad, la utilidad, la innovación o sus procesos de desarrollo y producción. Se ha hablado casi de todo, menos de ese valor emocional que tienen algunos diseños que hace que gusten o tengan más éxito que otros. Aquello que los hace extraordinarios.

¿Por qué los zapatos Pelotas (de Camper) los calza hasta el papa Benedicto XVI? ¿Por qué la silla Varius (de BD Barcelona Design) ha sido durante 25 años la preferida de los arquitectos españoles? ¿Qué tiene la lámpara Inout (de Metalarte) para que le guste igual a una persona corriente que a un arquitecto tan purista como Tadao Ando? ¿Cómo es posible que un exprimidor arácnido y aparentemente poco práctico (de Alessi), diseñado según su autor en el tiempo de comerse una pizza, se haya convertido, desde que nació, en icono del diseño contemporáneo?…

Resulta sugerente indagar en estos ejemplos y otros similares para buscar explicaciones que trascienden a todo lo que puede planearse en la concepción, desarrollo, producción y comercialización de un diseño. Esos valores a veces intangibles son los que finalmente marcan la diferencia y lo convierten en un gran éxito, también económico.

Vender miles de sillas de un mismo modelo es algo tan difícil y meritorio como vender miles de discos de una misma canción; sin embargo, nunca se le ha dado públicamente el mismo valor. La historia de la industria del diseño tiene su propia galería de éxitos. Los que han perdurado en el tiempo no son casuales, tras ellos hay una serie de razones que explican ese éxito. Muchas de esas razones no son empíricas. Son emocionales, intangibles e imprevisibles.

No se pueden proyectar a priori. Pero sí se pueden estudiar a posteriori para tratar de descubrir las claves del éxito y saber si hay realmente una receta para conseguirlo. La exposición recoge una serie de ejemplos y los analiza como casos de estudio. A través de ellos sabremos qué tienen que no tengan otros para conectar con el público, al que también hemos dado voz. Son una docena, diversos y contrastados. Se muestran diseccionados sobre mesas, con una puesta en escena que sugiere un lugar de trabajo.

 

CASO 1: DIEZ MILLONES DE PELOTAS
Zapato Pelotas, desde 1995

Innovación con imaginación. Quisieron desarrollar una alternativa a la zapatilla deportiva como calzado urbano, sólo que con más carácter. Encontraron la inspiración en los pioneros del tenis, fútbol, béisbol, cricket… Con esta idea diseñaron una suela de caucho natural con 87 esferas que son las señas de identidad del modelo y le añadieron elevadas dosis de ironía y mucho confort. El Pelotas salió al mercado en 1995. Es uno de los iconos de Camper y ha superado ya la cifra de diez millones de pares vendidos.

Tardó tres años en despegar. Su éxito no fue inmediato. Casi nunca lo es con las ideas que son realmente innovadoras. Requieren su tiempo. Al tercer año las ventas despegaron de forma espectacular. El efecto “Pelotas” provocó que por primera vez las exportaciones superasen las ventas nacionales y contribuyó a la expansión internacional de la marca proyectándola en todo el mundo, lo que no es menos importante. Camper abrió su primera tienda fuera de España, en París, en 1992. Actualmente tiene presencia en más de 40 países, con un 70% de sus ventas en el exterior.

Conceptos longevos. El Pelotas lleva 15 años con buena salud. Una de las razones es que en Camper no se trabaja solamente sobre un producto, se hace sobre una diversidad de conceptos. El Pelotas es uno de ellos. Se rediseña, se versiona o se actualiza cada año siempre sobre la misma base (la horma y la suela). Es una manera de trabajar más propia del diseño industrial que del mundo de la moda.

Diseño interno más creatividad externa. El equipo de diseño interno de Camper lo integran una treintena de personas de orígenes geográficos diversos, con una media de edad muy joven, que trabajan con el apoyo de ingenieros durante todas las fases de desarrollo de un zapato. Cuando se diseñó el Pelotas, el equipo estaba liderado por Guillermo Ferrer. El primer diseñador externo que ha trabajado sobre el histórico modelo es Hella Jongerius, dentro de la colección Tribute y también en una serie limitada de 25 unidades producida en papel para la tienda 10 Corso Como de Milán.

Evolución tecnológica. La evolución del zapato no es sólo de estilo. También se puede hacer uso de la tecnología con creatividad para desarrollar una nueva generación de calzado útil, innovador y cargado de personalidad. Su fruto es el nuevo ultraligero Pelotas XLite, que pesa tan sólo 276,01 gramos. Pero la evolución más sofisticada se llama P87 Cushioning System: tiene las pelotas de siempre, pero cubiertas por una suela de TPU transparente y conectadas entre sí para absorber el impacto de la pisada.

Famosos con Pelotas. La lista es de cine: Steven Spielberg, Robert Redford, Jim Carrey, Nicole Kidman, Uma Thurman, el dirigente chino Jiang Zemin o la princesa de Asturias Letizia Ortiz. Hasta el papa Benedicto XVI deja entrever los zapatos Pelotas bajo su sotana.

Campañas originales. La gráfica de Camper siempre ha sido, junto a sus tiendas, uno de los pilares de comunicación de la marca. En ellas hay espacio para el humor y, si es necesario, para defender la originalidad. En el momento de mayor boom del Pelotas, por cada par vendido, se calcula que había diez imitaciones en el mercado. Lo sorprendente es que la mayor parte de esas copias procedía de Italia, un problema serio que la empresa se propuso combatir seriamente.

Camper no es una marca de moda. Es una marca asociada a la cultura, nacida en la isla de Mallorca, inspirada por el Mediterráneo, que se mueve en el terreno de lo emocional y que promueve valores como la tradición, la autenticidad, la sencillez y la sostenibilidad. La empresa se fundó en 1975, aunque la experiencia zapatera de la familia Fluxà se remonta a 1877.

 

CASO 2: EL GRAN MINI
Automóvil MINI, desde 2001

Es un producto de nuestro tiempo. Vivimos un momento en que el diseño sobrepasa la pura funcionalidad, pero sin renunciar a ella, para mantenerse competitivo. Los automóviles de hoy son mucho más que medios de locomoción, son la expresión de una actitud de vida. Para más del 70% de los compradores del nuevo MINI –que está cerca de cumplir 10 años– su diseño representa un motivo de compra decisivo. Es un objeto de lifestyle que ha tenido un extraordinario éxito global. ¿El secreto? Es un homenaje al pasado con la mirada en el Presente.

El viejo MINI nació en 1959. Se conoce como Mini Classic (originalmente Morris Mini-Minor). Lo diseñó el ingeniero Alec Issigonis para la British Motor Company (BMC). Medía tan sólo 3,048 metros, el espacio suficiente para ubicar cuatro plazas y un maletero. Era pequeño, pero no se presentó en el mercado como un vehículo humilde: llevaba de serie la intención de inaugurar una nueva categoría de automóviles, con bajo consumo de gasolina, pensada para moverse con mayor facilidad entre el tráfico urbano –en eso fue pionero– y también para divertirse. Tuvo varias carrocerías –cupé, familiar, furgoneta, pickup…– y distintos motores. El más potente era el Mini Cooper S, de 1.275 cc, que se hizo muy popular en las competiciones.

El reto del diseño retro. En los últimos años hemos presenciado otros casos de relanzamientos de coches que han sido históricos, anteriores y posteriores al del MINI. Primero fue el Volkswagen Escarabajo, que data de 1938, convertido en New Beetle en 1998. Más reciente es el caso del Fiat 500, conocido popularmente como Topolino, que data de 1957 y se rediseñó o reinterpretó en 2007. La estrategia de los tres fabricantes es la misma: producir un diseño retro sobre una mecánica moderna.

 Frank Stephenson Santos fue el diseñador que asumió el reto de trasladar el mito del MINI a la época actual. Nació en Casablanca, curiosamente el 3 de octubre de 1959, el mismo día que se presentó el primer Mini. Es hijo de padre estadounidense y madre española. Se crió en Málaga y estudió diseño en el Art Center College of Design de Pasadena. Durante su etapa en BMW estuvo también al frente del diseño del X5. En 2002 pasó al grupo Fiat, donde participó en el proyecto del nuevo 500. Actualmente trabaja en McLaren. En la dirección del equipo de diseño de MINI le relevó Gert Volker.

El mérito del éxito de un diseño no es sólo obra del diseñador. Mucho menos en la automoción, donde se necesita un amplio plantel de profesionales para crear, desarrollar y poner en producción cualquier vehículo. En éste, la estrategia de diseño se basó en combinar los rasgos característicos –por ejemplo los faros redondos o la parrilla del radiador de forma hexagonal– y las virtudes tradicionales del modelo clásico –como la tracción delantera y la conducción divertida– con las exigencias de un automóvil moderno.

“Evolution outside, revolution inside”. Es la frase preferida de sus diseñadores para explicar que, aunque el exterior ha crecido ligeramente y se ha vuelto más musculoso y orgánico, sin perder las proporciones ni su silueta característica, en el interior han dado rienda suelta a la creatividad.

Siempre diferente. MINI ofrece la libertad de configurar el coche a medida. Es la estrategia perfecta para un producto que se adquiere por la vía emocional. Les da a sus clientes múltiples variantes de decoración y una inteligente sensación de exclusividad. Los procesos de producción y logística hacen posible que cada coche parezca diferente desde el mismo momento que sale de fábrica. A todo ello se suman los distintos motores y que la gama MINI cuenta con versiones One, Cooper, Cabrio, Clubman, Countryman y los componentes de competición de John Cooper Works.

La marca MINI pertenece a BMW Group desde que la empresa alemana adquirió el Rover Group en 1994. El primer prototipo de serie se presentó en el Salón del Automóvil de Berlín del año 2000.6 Su éxito superó las expectativas más optimistas. En 2006 se lanzó la segunda generación del vehículo, con un diseño evolucionado y muchas mejoras tecnológicas. Habrá más en el futuro porque en MINI siguen trabajando con el objetivo de superar la cifra de 5,5 millones de Minis clásicos vendidos entre 1959 y 2000.

 

CASO 3: UNA CÁPSULA DE ORO
Café Nespresso, desde 1986

Quince años de investigación. Un éxito no se logra en cuatro días. Hizo falta mucho tiempo para desarrollar y perfeccionar una idea que va desde la recolección del café hasta su degustación. Un proceso completo en el que intervienen todos los especialistas que puede haber en la producción, desarrollo y marketing de un producto. En este caso han funcionado como una orquesta perfectamente afinada. Lo más difícil: encapsular 900 aromas.

Ha convertido la cápsula en su símbolo. Tras su apariencia sencilla se esconde un complejo desarrollo técnico. La cápsula es de aluminio. Está sellada herméticamente para preservar los 900 aromas ultravolátiles del café molido fresco, que de otra manera se oxidarían rápidamente. Contiene entre 5 y 6 gramos. Tiene la forma más apropiada para que el agua se reparta uniformemente a través del contenido durante el proceso de extracción en la máquina de café. Otras empresas han desarrollado sistemas parecidos y se pueden encontrar en el mercado diversas marcas de café en cápsulas. Si se comparan, independientemente de la calidad del producto, salta a la vista la enorme diferencia que aporta el buen diseño.

Contenido de calidad. El café se mantiene fresco en la cápsula hasta que llega a la cafetera. Nespresso ofrece 16 variedades de “Grands Crus” y una gama de Limited Editions. Tienen distintos orígenes. Sus especialistas los seleccionan y, como los perfumistas, los mezclan. Los cafés tienen distintos perfiles aromáticos que se complementan unos a otros. Cuanto más fina es la molienda, más lenta y aromática es la salida del café en la máquina.

Las cafeteras funcionan con un sistema de agua a alta presión (hasta 19 bares) que pasa a través de un café molido muy fino. El proceso extrae el cuerpo y la intensidad del café, todo su aroma y sabor. Las máquinas se desarrollan con la colaboración de expertos fabricantes como Krups y DeLongui. Los diseños de los modelos Essenza, Citiz y Le Cube han obtenido el premio IF Industrie Forum Design y el Red Dot en varias ocasiones.

Boutiques Nespresso. La estrategia de distribución es fundamental. El café sólo se puede comprar en las tiendas propias. Han sido concebidas como “boutiques” donde el producto luce como una joya (un lujo asequible), se hace marca y se fideliza al cliente. La puesta en escena es impecable y las campañas de comunicación están al mismo nivel. No se descuida ningún detalle.

La degustación del café, como la del té, tiene su propia ceremonia y requiere de los complementos adecuados para una buena degustación. No sirve cualquier taza. Desde el primer día, Nespresso ha ofrecido las suyas propias y sigue trabajando para encontrar el equilibrio perfecto entre la funcionalidad y la estética. Los modelos más recientes han sido diseñados por Andrée Putman y su hija Olivia con la elegancia, siempre práctica, que caracteriza a la famosa diseñadora francesa.

Innovación y sostenibilidad. El aluminio se produce a partir de un mineral llamado bauxita, puede reciclarse y reutilizarse repetidas veces sin que pierda sus cualidades. Además, su reciclaje requiere sólo el 5% del consumo de energía que se necesita para su extracción primaria. Los restos de café que se separan durante el proceso de reciclado de las cápsulas se pueden usar como fertilizante natural o como fuente de energía para calefacción.

La marca Nespresso pertenece al Grupo Nestlé (Suiza). Un proyecto de esta envergadura requiere del empuje de una compañía fuerte y experimentada. Nespresso tiene más de 200 tiendas repartidas por el mundo (el 10% están en España), ha vendido más de 20.000 millones de cápsulas y con ellas ha revolucionado la forma de consumir el café en los hogares.

 

CASO 4: LA SILLA QUE SE HEREDA
Aluminium Chair, desde 1958

Es uno de los muchos clásicos que nos dejó la pareja de diseñadores norteamericanos formada por Charles y Ray Eames. La Aluminium Chair ha cumplido medio siglo y sigue siendo una lección de buen diseño: su forma es clara y transparente, y se caracteriza porque el tejido del asiento tiene también una función estructural. Su construcción se puede entender a primera vista. No esconde nada porque no le sobra nada.

La Aluminium Chair fue un encargo para amueblar una vivienda particular en Columbus (Indiana, EE.UU.) proyectada por Eero Saarinen y Alexander Girard a mediados de los años 50. Saarinen ya había colaborado con Charles Eames en el que fue su primer diseño: la Organic Chair. También era la primera vez que los Eames experimentaban con el aluminio fundido. El resultado era muy distinto de sus trabajos anteriores, más orgánicos, realizados con madera contrachapada moldeada.

Charles & Ray Eames figuran entre los diseñadores más importantes del siglo XX. Charles nació en 1907 y Ray en 1912. En 1941 se casaron y se instalaron en Los Ángeles. Allí abrieron la Eames Office. No sólo hicieron muebles, también diseñaron juguetes y textiles, rodaron películas, trabajaron con la fotografía y proyectaron su propia vivienda con un concepto revolucionario para la época. Se convirtió en el icono de la casa moderna en Estados Unidos. Para ellos su hogar era el escenario natural de su obra.

Willi y Rolf Felhbaum. Muchos buenos diseños de la historia están olvidados en algún desván. De no existir personajes como Rolf Felhbaum, la obra de los Eames –y de otros autores del siglo pasado– no tendría hoy tanto brillo. Conoció a Charles Eames cuando en 1958 visitó por primera vez Vitra. Su padre, Willi Fehlbaum, el fundador de la empresa, había quedado tan fascinado por la Plywood Chair en un viaje a Nueva York, que decidió adquirir los derechos de fabricación en Europa.

La cultura del diseño. Tras la muerte de Ray Eames en 1988 (Charles falleció en 1978), el Vitra Design Museum, fundado por Rolf Felhbaum, acogió todo su legado de obras tridimensionales y documentación histórica. Desde entonces ha organizado exposiciones y publicado diversos libros que han sido imprescindibles para profundizar en ese legado y dar a conocer el talento de la prolífica pareja. Y lo que no es menos importante: también han servido para transmitir su forma de entender la profesión a las nuevas generaciones de diseñadores.

La trascendencia de un diseño se hace visible en las personas que lo usan y en los espacios que ocupa. Si ponemos atención, podremos reconocer esta silla en muchos lugares, desde oficinas hasta platós de televisión. Lo más notable es que está presente en muchos centros de decisión política y económica.

Algunos muebles todavía se heredan. Steven Spielberg cuenta que cuando era pequeño hacía sus deberes sentado en una silla de los Eames. Puede que todavía la conserve. En otra época los muebles envejecían y se heredaban. Vitra promueve ese valor ofreciendo una garantía de 30 años a quien adquiera una Aluminum Chair en cualquiera de sus versiones. Como dice Antonio Citterio, en estos tiempos que la prensa sólo quiere espectáculo, lo verdaderamente espectacular es que un mueble pueda durar la vida de una persona.

Vitra produce diseños de los Eames desde 1957, inicialmente bajo licencia de Herman Miller, el fabricante norteamericano que la comercializa en Estados Unidos. Antes de esa fecha la empresa suiza no hacía mobiliario. Su negocio eran las instalaciones comerciales. Las sillas de los Eames fueron el primer producto de la que hoy es una de las compañías más importantes del mundo del diseño. Desde 1984 posee los derechos de todos los productos de Charles & Ray Eames para Europa y Oriente Próximo.

 

CASO 5: EL FENÓMENO DEL OSITO
Oso Tous, desde 1985

Una silueta convertida en icono. El oso Tous es un fenómeno popular digno de estudio. Un éxito indiscutible que tiene admiradores y detractores, todos los diseños los tienen, aunque en este caso la crítica es una mera cuestión de gustos. El desarrollo del producto, la visión del mercado y todo lo que es importante desde el punto de vista empresarial se ha realizado con gran acierto. Pocas veces una idea tan sencilla ha dado tan buenos resultados.

La inspiración. Rosa Oriol, su diseñadora, lo cuenta así: “Una vez vi un osito de peluche en un escaparate, en uno de mis viajes. Pensé que todos hemos tenido un peluche en nuestra infancia y generalmente nos trae recuerdos entrañables. ¿Por qué no hacerlo en oro?…” Si salimos a la calle y preguntamos a la gente por qué le gusta esta silueta, dirá lo mismo, que el osito le trae recuerdos que inspiran ilusión y ternura. Así de simple.

Un lujo asequible. En los años veinte del siglo pasado, la familia Tous regentaba una pequeña tienda de óptica y relojería en Manresa (Barcelona) que se convirtió en joyería cuando Salvador Tous tomó las riendas del negocio. Producía sus propios diseños, creados por su esposa, Rosa Oriol. El gran salto llegó en 1985 con el diseño del oso, que les dio a conocer, y, sobre todo, con el acierto de producirlo con calidad artesanal, como un lujo asequible para un público muy amplio: “Nos dimos cuenta de que había dos tipos de joyería: la de alto nivel, a la que muy poca gente podía acceder, y la de ‘consumo’, que no tenía ningún diseño y donde nosotros podíamos llenar un vacío.”

Muchas empresas se cimientan sobre un éxito. Cuando llega, hay que procurar que no sea efímero. Lo realmente difícil es mantenerlo. Tous ha probado otras siluetas en sus diseños que no han tenido la misma suerte. No es tan fácil. El único caso de éxito comercial más o menos comparable son las figuras del Girotondo troqueladas en los objetos que produce Alessi. La del osito ha demostrado ser todoterreno.

Diversificación de productos. La figura del oso o su silueta ha dado forma o se ha estampado en una amplia gama de productos. Los bolsos se han hecho muy populares, pero hay también otras piezas de marroquinería, trajes de baño, gafas, mantas, paraguas, zapatos, bolígrafos, perfumes, una línea infantil… hasta esquís. El catálogo de Tous contiene más de mil productos. No todos se inspiran en el oso. El negocio principal de la marca sigue siendo la joyería. Cada año desarrollan más de 30 colecciones nuevas, siempre con la misma filosofía de ofrecer creatividad y calidad a un precio razonable.

Evolucionar. “Aunque hagamos colecciones nuevas, el oso está siempre presente, y siempre habrá gente a la que le gustará; además, se va modernizando.” Con los años pasó de las dos a las tres dimensiones y nació Bubble Bear, que se presentó con acabados de plata, oro y piedras preciosas para elevar el prestigio de la firma.

La buena imagen. Arantxa Sánchez Vicario, Jaydy Michel y Eugenia Martínez de Irujo son algunos de los personajes famosos que han apoyado la marca con su imagen. La cantante australiana Kylie Minogue ha sido la protagonista para las campañas internacionales de publicidad.

La familia Tous. En esta empresa familiar trabajan también las cuatro hijas de Rosa y Salvador: Rosa, Alba, Laura y Marta. Su sede sigue en Manresa, la pequeña ciudad catalana donde se fundó. La expansión comercial se realiza a través de tiendas propias, franquicias y corners, que suman más de 400 puntos de venta en 45 países.

 

CASO 6: EL TAMAÑO IMPORTA
Lámpara Inout, desde 2003

Fue la primera de su especie. Nació de la intuición de que existía un hueco en el mercado para una luminaria decorativa de interior –in– que también pudiera instalarse sin problemas en el exterior –out–. Aunque llueva. Puede decirse que Inout inauguró una nueva tipología de iluminación. Salió a la venta en 2003. En poco tiempo se ha convertido en un hit del diseño español que ha traspasado fronteras, por sus prestaciones inéditas y porque es una lámpara grandota y sencilla que recuerda a una lámpara de toda la vida.

Silueta reconocible. Si pedimos a un niño que dibuje una lámpara, dibujará Inout. Su forma es arquetípica. La silueta amable, reconocible, explica que guste a toda clase de público, desde una persona corriente hasta un arquitecto tan purista como Tadao Ando. Funciona bien tanto en el ámbito doméstico como en cualquier proyecto de contract o instalación. Es simple, monomaterial y monumental.

El tamaño sí que importa. Faltaba en el mercado una lámpara versátil de gran envergadura. El modelo mayor de la familia Inout alcanza los dos metros y quince centímetros, la misma estatura de Pau Gasol. Es realmente una pieza de campeonato.

La técnica del rotomoldeo. Se fabrica con polietileno (HDPE) mediante esta tecnología sencillamente porque no existe otra forma de producir una lámpara enorme, traslúcida, autoportante e impermeable. El rotomoldeo se utiliza habitualmente para producir piezas huecas de gran tamaño con un espesor uniforme, como son por ejemplo los bidones industriales o los contenedores de basura que hay en nuestras ciudades. Hasta que apareció Inout a nadie se le había ocurrido emplear esta técnica para dar forma a toda una lámpara y de manera que pareciera una lámpara.

Personalidad, color, humor y buena suerte. Tiene detalles de calidad, como el plisado de la pantalla; de personalidad, como la solución del tapón que permite cambiar fácilmente la bombilla; versiones de color y también algunas pinceladas de humor. La campaña de comunicación para el lanzamiento se realizó sobre la base de una serie de fotografías que ilustran virtudes de la lámpara con cierto sentido del humor. Funcionaron muy bien en la prensa, pero la clave de un éxito comercial está también en la buena acogida de quienes forman parte del canal de distribución. Ellos son quienes seleccionan los productos para sus clientes, los venden en las tiendas o los promocionan de diversas maneras. La vida de un diseño es un proceso complejo que depende de muchos factores, y entre ellos está también la buena suerte.

Inout & Friends. Posiblemente sea la primera vez que a un mismo diseño se le dedica una publicación monográfica y coral de cuatrocientas páginas. Recoge su vida y el cariño de mucha gente. La relación de friends diseñadores, ilustradores, fotógrafos, arquitectos, periodistas y escritores que han participado en ella es impresionante.

Una pareja de conveniencia. Los creadores de Inout son Ramón Úbeda y Otto Canalda. No son diseñadores al uso. Proyectan con independencia y sin la presión del encargo. Siempre por intuición. Inout es eso, un ejercicio de olfating y oportunidad. Uno de esos casos en que la idea –y el nombre– nace antes de la definición de la forma. Fue su primer proyecto de iluminación.

Metalarte y Metalab. Una parte de este éxito hay que atribuirlo a la fe de Metalarte en el proyectoy a su buen trabajo de comercialización. Es una empresa histórica que ha mantenido durante más de cincuenta años la apuesta por la innovación y los nuevos valores. Los más experimentados saben que contratar a un diseñador consagrado, por muy famoso que sea, no siempre es garantía de acierto. Desde 2003 distinguen sus productos más arriesgados con el sello Metalab.

 

CASO 7: LA FAMILIA VARIUS
Silla Varius, desde 1983

Es una silla de referencia en la historia reciente del diseño español. Un éxito de público y de crítica desde el mismo día que nació. También lo fue su contemporánea, la silla Toledo (1986) de Jorge Pensi, producida por Amat-3, que le va a la zaga por edad. Son las más reconocidas y las que mejor han soportado el paso del tiempo. Oscar Tusquets diseñó la Varius en 1983 y desde entonces lleva vendidas más de 350.000 unidades en el mercado nacional, una cifra insólita para una silla española, aunque la Toledo le gana en la exportación.

Un mérito de la Varius es haber sobrevivido a la desaparición de la empresa que la fabricó originalmente. Se llamaba Mobilplast, aunque más tarde cambió su nombre por el de Casas. Desde 2003 la produce BD Barcelona Design. Ambas fueron reconocidas con el Premio Nacional de Diseño. Casas tuvo el honor de recibirlo en la primera edición de 1987. BD lo obtuvo en 1989. Tusquets, también premiado en 1988, es uno de sus socios fundadores.

Oscar Tusquets Blanca, sin acento y con los dos apellidos, como gusta firmar, es un personaje incontenible e irrepetible que en los años ochenta era, junto con Javier Mariscal, el diseñador español con más proyección internacional. La Varius resume su perfil de creador polifacético: es una silla de arquitecto proyectada por un diseñador que conoce la industria y es, además, amante de las bellas artes.

Su forma se inspira en un violín Stradivarius. Se puede reconocer fácilmente en la silueta del asiento y el respaldo. Una carcasa recubierta de espuma de poliuretano le da resistencia y comodidad. La tapicería puede ser de tela o de piel. Los apoyabrazos revestidos de cuero son otra seña de identidad. La estructura portante es de acero. Tusquets fue retocando y afinando el diseño hasta lograr una cómoda y elegante silla de batalla.

Polivalente y apilable. Aunque no lo parece por su configuración y sus generosas dimensiones, la silla puede apilarse. Es una ventaja de cara al almacenaje y el transporte, porque reduce costes, lo que resulta muy útil en los proyectos de instalación, que es donde está el grueso del negocio de la sillería. La Varius sirve tanto para equipar teatros, oficinas y restaurantes como para el ámbito doméstico. Es polivalente, la mejor virtud que puede poseer un asiento.

La familia Varius. Todas las sillas de éxito han desarrollado programas. También la Varius. En el catálogo de Casas hubo muchas versiones, como silla de secretaria, sillón o taburete. En su nueva vida con BD se ha conservado el espíritu de familia, aunque más reducido. Se ha mantenido la exitosa versión para auditorios, se rediseñó el balancín Bavarius (antes Extra de Varius) y se incorporó la Minivarius como nuevo miembro.

Un éxito comercial y cultural. Los primeros 25 años de la Varius se celebraron coincidiendo con el nacimiento de la Minivarius. A la familia se unieron otros tantos amigos famosos que posaron junto a ella en un singular homenaje. Durante mucho tiempo esta silla ha paseado la bandera del diseño español por el mundo; sin embargo, no ha recibido nunca ningún premio importante. El mayor reconocimiento viene de los que la usan a diario, como el pintor Antonio López, que llegó a recortarle las patas para adaptar el asiento a su estatura.

BD Barcelona Design. Era natural tras el cierre de Casas, que la silla Varius fuese acogida en BD. La empresa de Barcelona (nacida en 1972 como BD Ediciones de Diseño) fue fundada por los integrantes del Studi Per, entre los que se encontraba Tusquets. Hoy es una de las empresas españolas con más solera y prestigio internacional dentro del mundo del diseño, famosa por sus colecciones de autores como Antoni Gaudí o Salvador Dalí.

 

CASO 8: CUANDO MENOS ES MÁS
Pocoyó, desde 2005

Es una de las series de animación con mayor éxito en el mundo. Se emite en 100 países y compite en horario infantil con otras series de gran éxito en la pequeña pantalla. Lo más interesante de este fenómeno mediático es su enfoque, diametralmente opuesto a las demás. En el fondo y también en las formas, que se modelan en 3D. Pocoyó es una producción audiovisual basada en la simplicidad que hace bueno aquello de que menos puede ser más.

El mundo de Pocoyó es un espacio en blanco. Un detalle clave por dos razones: centra la atención de los niños en los personajes y facilita —también economiza— el trabajo de modelado y animación en 3D. José María Castillejo, David Cantolla y Colman López, fundadores de la empresa Zinkia, dotaron a la serie de otras virtudes, entre ellas, su claro enfoque educativo.

Dicen que los niños son el público más exigente. Entretener educando no es una tarea fácil. “Aprende Riendo” fue el lema escogido para la serie, cuyo proceso de gestación es un buen ejemplo de trabajo en equipo, pluridisciplinar, donde pinta tanto la opinión de los psicólogos como la buena mano del dibujante. Parte del mérito es para los guionistas y asesores educativos que trabajan desde Estados Unidos y el Reino Unido.

Historias cortas y sencillas. Para que puedan comprenderlas los niños de corta edad. Conectan con ellos a través del humor. Las narra la voz de un adulto. Son aventuras cotidianas, como hacer una foto, ir de picnic o celebrar un cumpleaños. Compartidas por un grupo de personajes principales (Pato, Elly, Loula y Pajaroto) y otros secundarios. Tienen personalidades muy definidas, un lenguaje corporal expresivo (inspirado en el cine mudo de Chaplin) y otros ingredientes básicos del cartoon clásico.

Naming, branding y merchandising. Pocoyó es el protagonista y el que da nombre al producto. Su origen no es fruto de esa especialidad, llamada naming, que consiste en crear nombres. Nació de manera espontánea a partir de una popular oración infantil: “Jesusito de mi vida eres niño…” y no por ello es menos valioso. El branding (la gestión de la marca) se realiza con gran rigor profesional, y la explotación del merchandising ha alcanzado cifras de récord: más de cien licenciatarios en todo el mundo y cerca de mil referencias de producto.

Pocoyízate. El mundo de Pocoyó abarca todos los soportes. En internet ofrece actividades para los pequeños dentro de su página www.pocoyo.com. También hay diversión para los mayores, que pueden crear su avatar para las redes sociales con aplicaciones como “Pocoyízate”, vía web (www.pocoyize.com) o desde el iPhone. Más de 10 millones de personas ya se han “pocoyizado”.

Premios importantes. Nacionales e internacionales. Entre ellos el BAFTA (concedido por la Academia Británica) a la mejor serie de animación preescolar, y el Annecy (equivalente al Oscar de animación), que se otorga en el festival de animación más prestigioso del mundo. De hecho, la serie triunfó en países como el Reino Unido (donde se estrenó), Canadá o Japón antes de llegar a España. El éxito ha sido también économico y ha llevado a la compañía a cotizar en bolsa.

Zinkia es una empresa joven. Nació en 2001 con el objeto de crear marcas a través de contenidos audiovisuales e interactivos. Se ha especializado en las series de animación para niños de hasta 14 años. Además de Pocoyó producen Shuriken School. Zinkia está ubicada en el madrileño barrio de Chueca, donde cuenta con un centenar de empleados, a los que se suman los colaboradores externos.

 

CASO 9: LA BELLEZA DE LO ÚTIL
Lámpara Tolomeo, desde 1987

Es la lámpara soñada. Cualquier diseñador o empresa del mundo quisiera tener su Tolomeo. Diseñada en 1987 por Michele de Lucchi junto con Giancarlo Fassina, logró lo que parecía imposible: jubilar a la mítica lámpara Tizio de Richard Sapper (curiosamente producida también por la misma empresa), que hasta entonces era la envidia de todos. Fue premio Compasso d’Oro en 1989. La Tolomeo está por todas partes. Sus cifras son de vértigo y sigue siendo imbatible en el mercado. Por ella no pasa el tiempo. Tiene más de veinte años y parece que la diseñaron ayer.

Su tipología es una evolución de la Anglepoise, la primera lámpara articulada para una mesa de trabajo. La diseñó y patentó el ingeniero inglés George Carwardine en 1932. El industrial noruego Jac Jacobsen adquirió la patente en 1937 y desarrolló el modelo Luxo, que se hizo célebre en todo el mundo. El sistema de muelles que sujetan el brazo articulado parecía inmejorable.

Tizio es el ejemplo de que todo puede evolucionar. En 1972 Richard Sapper, uno de los grandes maestros del siglo XX, diseñó un nuevo concepto de lámpara articulada. Sin muelles. La Tizio se basa en dos contrapesos y tiene una movilidad extraordinaria porque no necesita cables interiores: la bombilla halógena es de bajo voltaje y recibe la corriente a través de su propia estructura metálica. Toda una revolución técnica y también estética.

En el diseño de Tolomeo se priorizó el desarrollo técnico frente al gesto estético. Cada pieza cumple perfectamente su función. La base, el brazo articulado y la pantalla son de aluminio. Un cable tensor de acero y unos elementos de articulación muy sofisticados le proporcionan más movilidad respecto a sus antepasadas. La luz se puede dirigir en cualquier posición, sin peligro de quemarse.

Versiones para todo. De sobremesa, de pie, de pared o de techo. Doble o sencilla. Con pinza portátil. En formato pequeño, mini o micro. También XXL, gigante, cuatro veces más grande que el modelo estándar, para interior o exterior. De colores. Con moderna pantalla de aluminio o con la clásica de pergamino. De Lucchi y Fassina han desarrollado nuevas versiones de la lámpara en 1991, 2005 y 2006. También se ofrece equipada con LED.

De Memphis a De Lucchi. Cuando en 1981 Michele De Lucchi (Ferrara, 1951) fundó, junto con Ettore Sottsass, Andrea Branzi y otros colegas, el Grupo Memphis, nadie podía pensar que aquel diseñador tan colorista y estridente acabaría creando una lámpara con un lenguaje tan neutro y tecnológico. Es también arquitecto, artista y teórico: “io dono al mondo la bellezza delle cose utili.”

La primera marca de forma. Tolomeo ha sentado un importante precedente en materia de protección frente a las imitaciones que la asedian: es la primera vez en Europa (y el primer caso conocido en el diseño internacional) que la forma tridimensional de una lámpara se convierte en marca registrada. La UAMI (la oficina de la Unión Europea competente para el registro de marcas, diseños y modelos válidos en los 27 países de la UE) aceptó la petición de Artemide para registrar su producto como “marca de forma”.

Artemide. Es una de las compañías de referencia en el mundo de la iluminación. La fundaron Ernesto Gismondi y Sergio Mazza en 1960. Tiene su sede en Milán. Cada año desarrollan y presentan nuevos productos, pero la Tolomeo sigue siendo su producto estrella. No sólo en la cuenta de resultados: se ha convertido en uno de los símbolos del patrimonio cultural de la empresa.

 

CASO 10: ELOGIO DE LO IMPERFECTO
Bandeja Foix, desde 1994

Lo imperfecto también puede ser bello. Pero hay que saber verlo. Nadie había reparado en la belleza de una arruga, dentro del mundo de los objetos, hasta que Lluís Clotet diseñó (o arrugó) en 1992 la bandeja Foix para Alessi. La sorpresa fue que se convirtió en una de las piezas más vendidas de la conocida empresa italiana en todo el mundo. Desde entonces, Alberto Alessi no ha cesado de pedirle a Clotet más diseños, pero siempre arrugados.

Casa Barcelona. La bandeja no fue un encargo del empresario al diseñador. Surgió de un proyecto colaborativo llamado “Casa Barcelona: 38 diseños españoles para el 92” promovido por Olimpíada Cultural en el contexto de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. Se trataba de relacionar una serie de empresas con otros tantos diseñadores para desarrollar el mobiliario y los objetos más comunes de una casa. A Clotet lo emparejaron con Alessi y le adjudicaron proyectar la bandeja. Resultó un acierto.

Lluís Clotet. Es arquitecto, uno de los más prestigiosos de nuestro país, flamante Premio Nacional de Arquitectura 2010. Ha sido también uno de los diseñadores más destacados en la historia reciente del diseño español. Nació en 1941 y pertenece a una generación que aprendió y desarrolló el oficio dibujando a mano. Todavía sigue trazando perspectivas con el paralex, como antaño, cuando entre líneas quedaba siempre un margen para pensar.

La chispa que marca la diferencia. Aquel que trabaja con pausa suele ser también buen observador. Todos los maestros lo son: “Reparar en algo visto, que pocos ven, y parar la mirada donde casi todos siguen viendo, pero no ven, es la chispa que marca la diferencia”. Un día, mientras cenaba, Clotet reparó en una de esas bandejas de repostería, hechas de papel, que imitan manteles de ganchillo. Sus contornos irregulares brillaban con la luz. Los imaginó de acero inoxidable, le gustó y al instante surgió el nombre de esta pieza: Foix, poeta catalán moderno y repostero de profesión.

Del papel a la realidad. Llevar una idea del papel a la realidad es una tarea compleja. Todavía lo es más si se quiere reproducir, literalmente, la forma de un papel arrugado en un cuerpo de metal. El primer problema es para el diseñador, que se las tiene que ingeniar para realizar un prototipo. La segunda parte del problema llega siempre cuando hay que adaptarlo a un proceso de industrialización, sin que por el camino se pierdan las formas.

Trabajos manuales. Para realizar el prototipo Clotet ha ensayado una técnica distinta en cada una de las piezas que ha diseñado después de la bandeja Foix. Una hoja maleable de plomo, un trapo empapado en yeso, un repulsado de aluminio o una lámina de plástico. En algunos casos tuvo que hacer varias pruebas para encontrar la arruga deseada.

Brillante apariencia artesanal. Los modelos se fabrican después con acero inoxidable 8/10. Pulido y brillante. Lo imperfecto adquiere entonces otra dimensión. Clotet piensa que una de las razones fundamentales del éxito de su diseño está en que, por su aspecto, la gente le otorga un valor artesanal (también artístico), cuando en realidad es una pieza que se produce en serie.

Alessi. El proceso de industrialización también requiere sensibilidad. Si buscamos una empresa del mundo del menaje de cocina que se haya destacado por ser pionera en trabajar con diseñadores y arquitectos, esa es Alessi Lo lleva en su ADN desde que Alberto Alessi se propuso en 1970 darle un giro al negocio familiar para reinventar el paisaje de las cocinas. Lo hizo contratando a los mejores: Castiglioni, Rossi, Sottsass, Starck, Arad, Sapper, Mendini, Venturini… En su nómina hay más de doscientos profesionales. Sin la intuición, la iniciativa y la cultura industrial de esta clase de empresarios, que no abunda, posiblemente no existirían estos bellos diseños de Clotet.

 

CASO 11: LA ACEITERA MÁS IMITADA DEL MUNDO
Aceitera-Vinagrera Marquina, desde 1961

Un diseño del año 1961 que todavía no ha sido mejorado. Es la pieza más imitada en toda la historia del diseño español y, probablemente, la aceitera-vinagrera más copiada del mundo. Está cerca de cumplir los 50 años. Fue premio Delta de Oro de ADIFAD en 1961, el mismo año que nació este galardón, el más importante que se concede en España al diseño de un producto. Su forma original era algo distinta, evolucionó, pero sin perder las virtudes que la han hecho célebre.

Virtudes muy funcionales. Son muchas en algo tan pequeño. La principal es el sistema antigoteo, que evita lo que parece inevitable en otras aceiteras: mancharse los dedos o el mantel con las gotas residuales. Gracias a su particular diseño, el líquido que no cae sobre la ensalada lo recoge la boca del recipiente, que tiene forma de embudo, y vuelve al contenedor a través de una discreta ranura situada en la base del pitorro. Como no gotea, el exterior siempre está seco y no resbala en las manos. No necesita asa. La doble forma cónica genera un cuello que facilita el agarre. En la base es más ancha para que no vuelque con el uso.

Estética de laboratorio. Se ha escrito a menudo que la forma de la base autoportante se inspira en el conocido matraz de Erlenmeyer. Parece lógico, porque los recipientes de laboratorio, como matraces y pipetas, son los contenedores de líquidos más precisos y seguros. Sin embargo, el diseñador explica que no es ése el origen. Buscaba formas simples y encontró la inspiración en una botella de su colega finlandés Tapio Wirkkala.

Rafael Marquina. La aceitera-vinagrera se bautizó con el nombre de “Antigoteo”, pero todo el mundo la conoce por el apellido de su diseñador: Marquina. Un catalán nacido en Madrid en 1921, el más longevo de los diseñadores españoles en activo. Todavía hoy sigue tratando de mejorar el proceso de producción de la pieza, para que no necesite ninguna manipulación artesanal y poder reducir su coste. Quiere que sea buena, bonita y también barata.

Cientos de copias. El precio no siempre tiene una relación directa con el éxito, salvo cuando se trata de un producto popular que se ha convertido en un objeto común en muchos restaurantes y hogares. Es uno de los motivos por los que han proliferado las copias –Marquina las colecciona–. El otro motivo que induce a la copia está en la propia dificultad de mejorar su diseño.

Homenajes muy ilustres. “Todo diseño reconoce antecedentes, todo lo nuevo se basa en experiencias anteriores, y en ese proceso, inevitable y legítimo, también hay lugar para la mala fe”. Lo dice André Ricard y no se discute. “La imitación es la más sincera forma de adulación”. Lo dijo C.C. Colton y sirve para justificar aquellas inspiraciones que son reconocidas, en ocasiones presentadas como un “homenaje”. Es lo que hizo Oscar Tusquets con su vinagrera Victoria (Driade, 1996). Por último, cuando dos diseños se parecen mucho, cabe también la posibilidad de que se haya producido una coincidencia. Es lo que argumentan Doriana Mandrelli y Maximiliano Fuksas cuando se les señala el parecido con la que ellos han diseñado (Alessi, 2009).

Defender la originalidad. El éxito de un diseño no siempre se traduce en un éxito económico para su creador. Hay casos paradigmáticos, como el eslogan “I love NY” que Milton Glaser diseñó en 1976 para la ciudad de Nueva York. Marquina tampoco registró ni patentó su producto y es evidente que ha perdido una oportunidad para lucrarse. Por suerte lo asume con deportividad y sólo lamenta que le copien mal.

Mobles 114. Empresa fundada por Josep M. Massana y Josep M. Tremoleda, una pareja de diseñadores-empresarios con la sensibilidad necesaria para recoger en su catálogo algunas piezas históricas de la cultura de nuestro diseño. Mobles 114 comercializa la aceitera-vinagrera original de Marquina, autentificada con la firma de su autor.

 

CASO 12: THINK DIFFERENT
iMac, iPod, iPhone, iPad, i…, desde 1998

En apenas diez años Apple ha pasado de ser una empresa a punto de desaparecer, a convertirse en un negocio floreciente y creciente desde que le puso una “i” delante de todo lo que sacaba el mercado. La marca de la manzana se ha asociado siempre al buen diseño. Le ganó desde el principio la partida de la imagen y también de la funcionalidad –la forma y la función, que en este mundo son, más o menos, el hardware y el software– a los feos PC, y después la batalla del ingenio a todos sus rivales con los inventos sucesivos del iPod, iPhone e iPad.

Think different. Es lo que ha hecho durante ese tiempo Steve Jobs, la persona que fundó Apple –junto con Steve Wozniak y Ronald Wayne– y que protagoniza este éxito. Su cómplice en el área del diseño es Jonathan Ive, un joven diseñador inglés que también diseña pensando diferente: para él, la técnica debe estar siempre al servicio de las personas y no al revés. Su figura y su trabajo, sencillo y esencial, recuerda mucho lo que en su día significó el de Dieter Rams para la empresa Braun. Su filosofía era esencialmente la misma: “Weniger, aber besser”, que en alemán quiere decir “Menos, pero mejor”.

iMac. Se presentó en 1998 y cambió para siempre la cara gris de los ordenadores. Sus formas redondeadas y la carcasa translúcida y coloreada le dieron sentido al concepto de ordenador doméstico. Está reconocido como uno de los productos más importantes de finales de siglo. El aparato ha cambiado de forma y de materiales varias veces con el paso de los años. También ha adelgazado hasta parecer sólo una pantalla. La versión más reciente luce una elegante carcasa de aluminio de pocos centímetros de grosor donde cabe todo lo que el ordenador necesita para funcionar.

iPod. Se presentó en 2001 y le dio brillo al emergente formato MP3. Era un dispositivo para almacenar música digitalizada, pequeño, fácil de usar con una sola mano y especialmente bonito. Fue el acierto que impulsó el crecimiento de la empresa y su diversificación hacia otros mercados. Aquel primer iPod es ya un clásico –ahora se llama Classic– y tras él han ido llegando nuevos modelos para todos los gustos: iPod Shuffle, iPod Nano e iPod Touch.

iPhone. Se presentó en 2007 y ha revolucionado el sector de la telefonía móvil, por el aparato, que va ya por la cuarta generación y se ha convertido en el “smartphone” más deseado, y también por los contratos que Apple ha establecido con las compañías telefónicas.El iPhone fue pionero en la incorporación de la pantalla panorámica táctil, entre otras cosas, y suma tres productos en uno: teléfono móvil, reproductor musical y dispositivo de conexión a Internet con correo electrónico y navegador web.

iPad. Se presentó en 2010 y de un plumazo hizo viejos a los primeros “ebooks” o libros electrónicos que habían logrado comenzar a venderse. La tableta de Apple puso a temblar a casi toda la industria editorial tradicional, que ya comienza a rendirse ante la evidencia de que el grueso de los periódicos, las revistas, los cómics y los libros del futuro van a cambiar de soporte. El último invento conocido de Steve Jobs ha abierto un nuevo camino para muchos y sigue enfocando el futuro de su propio negocio hacia la venta de contenidos.

La gran tienda digital comenzó a funcionar tras el acuerdo que la compañía alcanzó en 2003 con algunas grandes discográficas. Se accede a través de la aplicación iTunes desde el iPod o el propio ordenador (ahora también desde los nuevos dispositivos) y permite descargar música con un coste de 0,99 céntimos por canción. En los dos primeros años alcanzó la cifra de 300 millones de descargas.

Apple mantiene su sede en Cupertino (California) y evoca hoy algo más que ordenadores. La marca de la manzana remite a distinción. Sólo hay que ver las tiendas. Sus productos, apoyados por una acertada estrategia de marketing, generan siempre gran expectación y no tardan en ponerse de moda. Es un fenómeno al que ya nos hemos acostumbrado pero que no deja de sorprender. / RU

Textos para el catálogo de la exposición Diseños Grandes Éxitos.

Trabajos relacionados

Cuaderno de trabajo

CBA, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, ENISA, Sociedad Estatal ddi, 2010

Catálogo de la exposición "Diseño Grandes Éxitos".