Texto para el libro ADG Laus Awards con motivo del premio especial, Laus Companies & Institutions, concedido a Camper por su trayectoria de buena relación con el diseño y la comunicación.

Este premio sería para los zapatos “Groovy” si Lorenzo Fluxà hubiera seguido los consejos del estudio de naming que había encargado para la empresa que quería crear. En los años setenta del siglo pasado, España era todavía un país acomplejado y todo lo que viniese o pareciese venir de fuera se valoraba más, porque los expertos en comunicación de aquella época decían que transmitía modernidad. La segunda recomendación que le hicieron fue “Ranger”. Tampoco resultaba natural. No se dejó convencer y prefirió el tercer nombre de la lista, “Camper”, que en mallorquín significa sencillamente “campesino”. Desde entonces ha intentado que la marca reflejase siempre la autenticidad de su origen y el legado familiar de una tradición zapatera que se remonta a 1877. Su abuelo Antonio Fluxà fue de los primeros en mecanizar el proceso productivo importando maquinaria de Inglaterra. Con ella comenzó la transformación de la artesanía del calzado de Mallorca en una industria que llegó a tener un peso importante dentro del sector Lorenzo creó Camper en 1975, consciente del valor de la tradición que había heredado y con las mismas ganas de innovar que impulsaron a su abuelo, pero tomando el camino contrario, renunciando a la producción —Camper nunca ha tenido fábrica propia— para apostar por la creatividad. Sin ser diseñador, demostró que los empresarios también pueden ser muy creativos. Supo ver que el mundo estaba comenzando a transformarse y también la sociedad española, que pasaba además de una dictadura a una democracia. Todo estaba cambiando, excepto los zapatos, que seguían siendo muy clásicos y demasiado serios. Nacía un público nuevo y la oportunidad de crear un producto nuevo para él. Fue el Camaleón, un zapato unisex —cuando todavía no existía el concepto— que provenía de la cultura rural, hecho a base de retales y materiales usados —cuando todavía no se hablaba de ecología ni de reciclaje—, y su comunicación también requería un estilo diferente. No se trataba sólo de vender un zapato que era radicalmente contracultural, también una filosofía sobre la que construir una marca diferente.

En la piel del cliente
“Parece una chapuza de superlujo, mitad Biscuter, mitad Rolls”. Entonces había que ser muy valiente para anunciarlo de esta forma. A estas alturas del siglo XXI hemos visto de todo en la comunicación publicitaria y casi nada nos sorprende, pero hay que ponerse en la piel del empresario cuando se jugaba los cuartos con lo desconocido. Pongámonos en su situación. Fluxà se había formado en Ciencias Empresariales en la Universidad de Deusto y estaba bien preparado para gestionar una empresa, pero a lidiar con los creativos tuvo que aprender solo. También a escogerlos. Buscaba creatividad y la encontró en Barcelona. Los primeros anuncios, con aquel copy desenfadado, irreverente y deliberadamente largo, creados entre 1976 y 1979, fueron obra del publicista Joaquín Lorente, fundador de la agencia MMLB, y el diseñador Carlos Rolando, un argentino irrepetible que estuvo cerca de convertirse en el sexto miembro de Pentagram. “Casi nadie entiende las sandalias Seminarista de Camper. Hemos triunfado”. Son frases descaradas que resultaron tan contundentes como la estrategia de no utilizar nunca la palabra “zapatos”, porque se quería transmitir al público que los Camper no eran zapatos, sino un estilo de caminar por la vida.

Aceptar una campaña semejante debió de ser un auténtico acto de fe. Lorenzo la tuvo en Rolando, que estuvo trabajando para la marca hasta 1992, el año que comenzó su expansión internacional. Hizo un trabajo extraordinario, pero hay que subrayar que pudo trabajar con mucha libertad y recordar que todos los diseñadores, por mucho nombre que ahora tengan, en sus inicios han necesitado de empresarios valientes que creyesen en ellos. Es lo que diferencia a las empresas familiares e independientes de las grandes multinacionales, ese “marketing imperfecto” como lo define Fluxà, que solo pueden hacer la clase de gente que no concibe el negocio tan solo como una cuenta de resultados y son capaces de mirar a largo plazo emprendiendo toda clase de aventuras creativas. Hay un proverbio muy conocido que dice que si uno quiere ir deprisa, debe ir solo, pero que si quiere llegar lejos, debe ir acompañado. Pero también hay que saber escoger a los compañeros de viaje, y en este caso ha habido muchos. Bassat, Mariné, Mariscal, Peret… y también nombres como Memphis o Brody.

Aunque es poco conocida, Neville Brody tuvo una intensa aventura creativa con la marca en 1995. Con motivo del 20 aniversario diseñó para ella un nuevo logotipo, una nueva tipografía corporativa y un nuevo sistema gráfico que incluía un símbolo con la letra “C” inscrita en un círculo. Se lanzó pero no prosperó. También hay que saber rectificar y cambiar de dirección si es necesario, porque las grandes estrellas de la profesión también pueden equivocarse. Con más aciertos que errores, la historia gráfica de Camper es el reflejo de la propia historia de la empresa. Sobre un cartel, una bolsa o una caja de zapatos, en el papel o en la pantalla, siempre ha cuidado con esmero la representación gráfica de sus mensajes con un espíritu muy abierto. La lista de diseñadores que han colaborado con la empresa mallorquina es enorme. En los últimos años se sumaron, entre otros, Pep Carrió, Pablo Martín, Martí Guixé, David Ruiz, Mario Eskenazi, Juan Gatti, Alex Trochut, Isidro Ferrer, directores creativos como Shubhakar Ray, Quico Vidal, publicistas como Carlos Bayala, Julio Wallovits, Toni Segarra y maestros como Anthon Beeke o Irma Boom, aunque sus propuestas no llegaron a ver la luz. Solo por el trabajo que Camper ha repartido entre el gremio ya se merecería un premio como este.

El cambio generacional
Cuando la compañía iba a cumplir cuarenta años, Lorenzo le cedió los mandos a su hijo Miguel, que había nacido como ella en 1975. Un sucesión natural para preservar y trasladar los valores de la marca con la mirada puesta al futuro. También para reinterpretarlos. En otra época quizás hubiera sido un tránsito apacible, pero estamos en plena revolución y Camper se enfrenta ahora a los retos de la digitalización y globalización como otras grandes marcas que también fueron forjadas por empresarios visionarios y carismáticos. Vitra o Swatch, están igualmente en un proceso de relevo familiar y generacional, con Nora Fehlbaum y Nick Hayek respectivamente. Cuando se producen cambios de esta envergadura las tripas de las empresas crujen, pero hay que pensar que ningún tiempo pasado fue mejor sino diferente y, por poner un ejemplo, del mismo modo que en sus inicios Lorenzo Fluxà tuvo que emplearse a fondo para defender el concepto de “unisex”, que hoy es lo más normal del mundo, Miguel Fluxà se está esforzando ahora para defender el concepto de “híbrido”, que está muy presente en las últimas colecciones y se refleja también en las campañas de comunicación. El tiempo dirá si es una apuesta acertada, pero parece bastante claro que nuestro mundo va en esa dirección, en la moda y en la tecnología, que pronto acabará fusionada con nosotros mismos, como anticipan desde los lugares donde realmente se construye el mañana, como el Media Lab del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts).

Todo evoluciona, pero la apuesta de Camper sigue siendo la misma de siempre. La voluntad de anticiparse y de asumir riesgos sigue estando en su ADN. Sacó al mercado el zapato Camaleón (1975) cuando no se hablaba de ecología, el Runner (1982) cuando no existían los sneakers, y el Pelotas (1995) cuando la palabra vintage no se había escrito todavía. Ahora se acaba de presentar un Twins fabricado en plástico que tiene inscripciones en lengua árabe diseñado por Isamaya Ffrench, una artista británica del maquillaje de tan sólo solo 27 años. Además del zapato, ella misma ha realizado la campaña de lanzamiento y posado para las fotos, vestida de ninja, en lejanos parajes helados de Islandia. El resultado es contundente y entre los mimbres de esta nueva aventura creativa hay muchas muestras de la cultura híbrida y millennial que hoy consumimos a diario en Instagram. La fiesta de presentación que se hizo en París, con los zapatos congelados dentro de bloques de hielo, no fue menos transgresora que aquella tan sonada que organizó Xavier Olivé en Madrid durante los años de la movida, con Pavlovski como protagonista travestido en una gran tarta.

Los moldes se siguen rompiendo y las campañas de comunicación de Camper también tienen que evolucionar para seguir estando en la vanguardia visual de los nuevos tiempos. Son un diálogo con sus clientes que ha tenido diferentes maneras de expresarse y pueden ser radicalmente distintas de un año para otro. La primera de esta nueva etapa pilotada por Miguel, que se lanzó en 2014, anunciaba que llegaba el cambio recortando el logotipo sobre el rostro en blanco y negro de una pareja de modelos retratados por Nicolas Santos. El rojo Pantone 485 se ha ido sustituyendo por el blanco y negro y la estética de neón que ha definido Romain Kremer como director creativo, quien ha elegido trabajar con el fotógrafo Daniel Sannwald, la estilista Anna Trevelyan y la antes citada Isamaya como maquilladora, para desarrollar las últimas campañas que hemos podido ver en carteles y vídeos repartidos por espacios urbanos y digitales de todo el mundo. La imagen de Pandemonia embutida en látex que aparece en algunas de ellas tiene un claro paralelismo con aquella del cartel Pisa Morena que Rolando dibujó en los ochenta. Ambas estaban libres de prejuicios y quieren reflejar con la misma alegre ironía la estética de su época. Dicho de otra forma, para que todo siga igual, es necesario que todo cambie. / RU

Texto para el libro ADG Laus Awards con motivo del premio especial, Laus Companies & Intitutions, concedido a Camper por su trayectoria de buena relación con el diseño y la comunicación.